Générer une liste de mots-clés va bien au-delà de la définition et de la connaissance de votre marque et de vos produits. Cela signifie que vous devez faire le nécessaire pour mieux comprendre votre écosystème numérique. Ce dernier correspond à :
- l’espace que vous occupez sur le web à travers votre site internet et son référencement,
- la place prise par les autres acteurs de cet espace, tant ceux qui se trouvent au-dessus et que ceux qui se trouvent en dessous de vous dans les SERPs (pages de résultats de Google),
- l’intention de recherche des internautes, et les leviers que vous pouvez actionner pour attirer les plus qualifiés d’entre eux sur votre site internet.
Cet article propose sept réflexions pour identifier vos concurrents afin d’améliorer la recherche de mots-clés pour positionner votre site sur Google. Vous trouverez notamment des idées et des conseils pour identifier tous vos concurrents potentiels. C’est l’étape préalable de votre benchmark SEO avant de les analyser dans les outils d’analyse tels que Ahrefs ou SEMrush.
1. Comprendre la pertinence et définir vos concurrents sur internet
La concurrence d’un secteur sur le web se caractérise par la grande diversité d’acteurs. À cet égard, les écosystèmes web et réel sont similaires. Par exemple, dans le monde naturel, de nombreuses espèces recherchent la même nourriture. Qu’importe qu’ils appartiennent ou non au même genre ou à la même espèce : ils restent des concurrents.
Dans le monde du web, cette logique peut tout aussi bien s’appliquer. Les acteurs économiques qui se disputent la même visibilité que vous sont vos concurrents. Et parce qu’ils ont le même objectif que vous, il est particulièrement pertinent de tenir compte de leur stratégie pour votre recherche de mots-clés.
Les différents types de concurrents sur le web
Vos concurrents pertinents comprennent :
- Les concurrents directs : ce sont les entreprises qui vendent les mêmes produits et services au même public cible que vous.
- Les concurrents indirects : il s’agit des sociétés qui vendent le même produit, mais à un public ou un marché différent. Ou ceux qui vendent un produit ou un service différent, mais dont la pertinence du produit est si proche que vous êtes en concurrence pour un public similaire.
- Les concurrents sémantiques : ces concurrents ne vendent pas les mêmes produits ou services que votre entreprise, ou peut-être ne vendent-ils même pas de produits, mais proposent des informations très en lien avec votre activité. Ces informations sont dignes d’intérêt ou essentielles pour gagner en visibilité auprès du même public que vous ciblez.
Dans la pratique, cette distinction pourrait être la suivante. Prenons l’exemple d’une PME qui vend un logiciel de retouche photo professionnel :
- Les concurrents directs seraient Adobe ou Skylum Luminar. Ces sociétés fournissent des logiciels de retouche photo de qualité professionnelle.
- Les concurrents indirects peuvent être Snapseed ou VSCO. Ces sociétés fournissent des applications de retouche photo qui peuvent être téléchargées sur un téléphone pour une utilisation mobile.
- Les concurrents sémantiques peuvent être des magazines en ligne qui tentent de capter l’attention et de servir le public cible des photographes. Il peut s’agir de Digital Photo ou de Photo District News (PDN).
L’ensemble de ces acteurs peut être particulièrement utile pour identifier les opportunités sémantiques pour le référencement de votre site.
2. Se pencher sur vos concurrents indirects
Si l’identification de vos concurrents directs est l’étape la plus aisée, identifier vos concurrents indirects et sémantiques peut nécessiter un peu plus de finesse, de créativité et de compréhension.
En reprenant l’exemple précédent, si vous fournissez un logiciel de retouche photo sur PC, un concurrent indirect évident serait une application qui fait la même chose, mais sur mobile.
Vos concurrents indirects ne sont pas toujours à un pas de votre produit ou de votre objectif, mais incluent ceux qui tentent d’atteindre la même visibilité aux yeux de votre public cible.
Un autre concurrent indirect pourrait être un fabricant d’appareils photo qui vend le produit dont chaque photographe a besoin bien avant qu’il ait besoin de votre logiciel.
En essayant de capter l’attention d’un photographe, vous et votre concurrent pouvez tous deux cibler les mêmes mots-clés essentiels et pertinents qui font autorité en matière de connaissances, de secteur et de niche de la photographie.
3. Tirer des enseignements de vos concurrents sémantiques
Si vous voulez connaître les tendances qui se dessinent dans votre secteur, il est essentiel de mener une veille sur les publications et actualités de vos concurrents sémantiques.
En ce sens, vous pouvez tirer profit des dernières tendances et besoins en allant là où votre public se trouve.
Vos concurrents sémantiques peuvent vous donner un aperçu de la montée et de la chute des tendances en matière de mots-clés et de la façon dont les requêtes des chercheurs peuvent évoluer dans le temps.
Ces derniers peuvent également vous donner une idée de l’apparition de concurrents moins connus ou moins établis.
Si vous voyez une publication parler d’un nouveau produit ou service qui est en concurrence directe avec le vôtre, il s’agit d’un nouveau concurrent à analyser. Gardez l’œil ouvert pour ces articles gratuits sur les concurrents.
4. Recherches manuelles de vos concurrents sur le web
Lorsque vous examinez vos concurrents, recherchez ceux qui se trouvent dans le haut du panier en effectuant une recherche manuelle classique.
Les concurrents via la recherche organique
Pour cela, recherchez une expression générique de votre produit ou service dans Google et examinez les résultats en retenant les sites spécialisés et en excluant les sites généralistes. Ensuite, plongez dans la façon dont ils organisent leur contenu en essayant de cerner l’objectif et l’intention qu’ils visent.
Les concurrents via la recherche payante
Parallèlement aux sites classés naturellement, notez les entreprises qui ont misé sur Google Ads pour apparaître. Ces résultats payants indiquent que ces acteurs enchérissent et paient pour ce mot-clé. Toute entreprise prête à payer pour être visible dans le même espace que vous est certainement un concurrent. Examinez le contenu qu’elle crée et les mots clés qu’elle cible et pour lesquels elle paie.
En regardant qui se classe dans votre espace général, vous pouvez avoir un aperçu de la façon dont ces concurrents – directs, indirects et sémantiques – abordent le contenu et servent le chercheur.
Inspirez-vous de vos concurrents les mieux classés
“On ne change pas une équipe qui gagne”… même si cette équipe ne vous appartient pas, vous pouvez vous donner les moyens d’en constituer qui sera tout aussi forte !
Vos concurrents les plus visibles sont bien classés car ils disposent d’un contenu de valeur qui crée de l’engagement et favorise leur visibilité auprès de votre public cible. Ainsi, il est fondamental de considérer leurs mots-clés dans votre stratégie SEO. Imprégnez-vous de la façon dont ces entreprises ont composé et organisé leur contenu puis enrichissez-le et adaptez-le à vos spécificités.
Attention cependant, le “copier-coller” est une pratique complètement bannie si vous souhaitez des résultats avec Google. Plusieurs options sont alors possibles :
- Vous pouvez trouver des opportunités de mots-clés et imiter le contenu de vos concurrents en vous assurant que vous fournissez des informations similaires avec la même intention, ou exploiter leur contenu pour trouver des opportunités de requêtes plus longues.
- Votre contenu doit être plus complet et plus pertinent, afin d’explorer le sujet sous un angle unique et de fournir un atout similaire mais original qui mérite de représenter et de répondre à une requête pour un chercheur.
En substance, faites ce que font les concurrents en matière de classement. Mais faites-le mieux.
5. Étudier vos concurrents locaux
Si vous avez pour objectif de classer votre site dans une recherche locale, une étape essentielle dans la création d’un corpus de mots-clés locaux consiste à suivre les positions, les résultats et les mots-clés dans le pack local.
Le pack local est la boîte de résultats qui se trouve en haut de la SERP pour une requête « près de chez moi ».
Pour vous faire une place dans le pack local, vous devez étudier les entreprises qui apparaissent et la façon dont leurs positions évoluent. Lorsque vous surveillez en permanence le classement du pack local, prenez note de tous ces concurrents et faites une analyse approfondie des mots-clés sur lesquels ils se positionnent.
Recherchez les similitudes et les différences dans les mots-clés qu’ils ciblent et incluez-les dans votre stratégie de marketing contenu.
Regardez les liens locaux que vos concurrents gagnent pour d’autres opportunités pertinentes, aussi. Demandez-vous pourquoi le contenu de leurs mots-clés est digne de gagner des liens locaux, et s’il existe des opportunités pour vous de faire quelque chose de similaire mais d’unique.
La mise à jour constante du pack local par Google vous permettra également de savoir quel concurrent est le meilleur candidat pour la recherche de mots-clés.
S’il est un suspect habituel, cela signifie qu’il fait quelque chose de bien – comme cibler les bons mots-clés locaux et répondre réellement à l’intention des chercheurs et aux besoins des consommateurs.
6. Suivre les liens et les mentions
Une autre stratégie pour identifier vos concurrents sur le web consiste à rechercher les liens et les mentions de leurs marques. Il peut s’agir de consulter des sites d’évaluation, des annuaires ou encore des blogs pour connaître les entreprises les plus en vue.
Cette stratégie peut vous aider à découvrir non seulement des concurrents connus ou faisant autorité, mais aussi des concurrents uniques et émergents qui ont récemment avancé leurs pions pour mériter d’être mentionnés.
Une fois que vous avez trouvé ces sites et découvert les concurrents qui y figurent, suivez le lien vers la page du concurrent et effectuez une analyse de leurs mots-clés.
Comme évoqué précédemment, analysez la structure de leurs pages et de leurs contenus et la façon dont ils ont été pensés pour répondre à l’intention des internautes.
En résumé
Identifier vos concurrents sur le web pour affiner votre recherche de mots-clés SEO est un aspect essentiel de la gestion de votre présence en ligne, mais ce n’est pas une opération simple.
Si vous ne vous intéressez qu’aux premiers résultats ou à un concurrent direct, vous risquez de passer à côté d’autres opportunités très intéressantes.
Comme pour de nombreux autres aspects du référencement, le diable se cache dans les détails.
